Рассказывает Наталья Горбачева, совладелец и директор Dental Studio SEVA, сертифицированный медицинский медиатор.

Репутация начинается не с отзывов

Когда собственники говорят о репутации, чаще всего вспоминают рейтинг клиники, отзывы в интернете или рекомендации пациентов, но на самом деле все это уже последствия, а репутация начинает формироваться задолго до того, как человек переступил порог клиники.

Пациент не всегда может объективно оценить качество лечения, он не знает, какой материал использовал врач, насколько грамотно составлен план лечения или соблюдены ли все медицинские протоколы. Зато он очень хорошо чувствует другое: как с ним разговаривали, выполнили ли обещания, ответили ли на все вопросы, был ли врач заинтересован именно в помощи, а не только в продаже услуг. Я часто говорю, что репутация живет не в стоматологическом кресле, она начинается с первого обращения в клинику и именно из деталей пациент делает вывод, можно ли вам доверять.

Согласитесь, что можно купить самое современное оборудование, сделать дорогой ремонт, вложить серьезный бюджет в маркетинг, но если пациент почувствует несоответствие между тем, что ему обещали, и тем, что он получил, никакая реклама уже не поможет. Пациенты редко уходят из-за одной большой ошибки, гораздо чаще доверие разрушается из-за серии небольших мелочей, которым в клинике не придали особого значения: не перезвонили вовремя, не предупредили об изменении стоимости, заставили ждать прием и т. д. Каждая такая деталь кажется несущественной, пока собственник не начинает понимать, что именно из них складывается репутация.

Репутацию оценивают сразу три аудитории

Еще одна ошибка — считать, что над репутацией нужно работать только ради доверия пациентов. На самом деле клинику ежедневно оценивают сразу три совершенно разные аудитории:

1. Первая действительно пациенты — для них важны не только результат лечения, они хотят понимать, что происходит, почему принимаются те или иные решения и что их не оставят один на один с проблемой.
2. Вторая аудитория — команда, сотрудники намного быстрее пациентов чувствуют, насколько собственник последователен в своих решениях. Например, можно сколько угодно говорить о ценностях компании, но если одному врачу позволяют нарушать правила только потому, что он приносит хорошую выручку, остальной коллектив заметит это раньше всех.
3. Третья аудитория — профессиональное сообщество. Коллеги внимательно наблюдают друг за другом и видят, как развивается клиника, как ведет себя собственник, какие специалисты работают в команде, как организация реагирует на сложные ситуации и насколько открыто участвует в жизни отрасли.

Если вы хотите, чтобы все 3 аудитории видели одну и ту же клинику, кто-то должен эти принципы транслировать и брать за них ответственность.

Почему я стала голосом клиники?

Меня иногда спрашивают, зачем собственнику вообще быть публичным, ведь можно заниматься только управлением и оставаться за кадром. И мне, когда я только пришла в медицинский бизнес, казалось так же, но со временем я поняла: в частной медицине одного только руководства недостаточно. Пациенты доверяют не только названию клиники, им важно понимать, какие люди стоят за решениями, каких принципов они придерживаются и готовы ли открыто нести за них ответственность.

Поэтому я сознательно стала чаще выступать публично, публиковать материалы в СМИ, комментировать профессиональные темы и участвовать в отраслевых дискуссиях. Для меня это экологичный способ сделать клинику менее обезличенной и показать, что за каждым управленческим решением стоят конкретные люди, которые не боятся отвечать за качество наших услуг своим именем.

И знаете, это действительно сработало — не раз бывало, что новые пациенты говорили: «Мы пришли именно к вам после вашего выступления» или «Мы давно на вас подписаны», особенно часто это происходит с такими же как я руководителями и предпринимателями. Мне кажется, причина очень простая: люди, которые сами несут ответственность за свой бизнес, хорошо понимают цену публичности, если собственник открыто говорит о качестве, сервисе и ответственности, значит, он ежедневно подтверждает эти слова внутри своей клиники.

Но у публичности есть и обратная сторона — каждое сказанное слово повышает планку требований, именно поэтому я никогда не воспринимаю ее как инструмент продвижения — для меня это прежде всего дополнительная ответственность перед людьми, которые однажды решили тебе поверить.
Но репутацию нельзя строить вокруг одного человека.

Я часто вижу две крайности: в одних клиниках вся репутация держится на собственнике или главном враче, и пациенты идут только к нему. В других, наоборот, собственники боятся развивать личный бренд сильных специалистов, опасаясь, что однажды они уйдут вместе с пациентами. На мой взгляд, обе стратегии проигрышные, поэтому несколько лет назад мы приняли для себя важное решение: наш главный врач стал совладельцем клиники.
Когда человек становится совладельцем, меняется не только его статус, меняется мышление, он начинает принимать решения не только как врач или руководитель медицинского направления, а как человек, который отвечает за будущее всей клиники.

Я спокойно отношусь к развитию его личного бренда, и у нас нет задачи конкурировать за внимание пациентов. Мы сознательно разделили роли: я говорю об управлении, развитии бизнеса, сервисе и внутренних процессах, а главный врач о медицинской экспертизе, подходах к лечению и профессиональных вопросах. Так у клиники появилось два сильных центра доверия — управленческий и медицинский.

Репутация рождается внутри команды!

Есть фраза, которую я часто повторяю руководителям: пациент всегда чувствует культуру клиники, даже если не может ее описать словами. Мы можем сколько угодно говорить о ценностях, миссии и сервисе, но если внутри команды нет уважения друг к другу, пациент обязательно это почувствует.
Именно поэтому репутация зависит и от того, кого мы принимаем на работу, кого не готовы оставить, даже если человек приносит хорошие финансовые результаты, как адаптируем новых сотрудников, обсуждаем ошибки, реагируем на обратную связь.

Я убеждена, что совпадение по ценностям в команде гораздо важнее профессиональных навыков. Медицине можно научиться, коммуникации тоже можно научить, но если человеку безразлично, что чувствует пациент, никакие стандарты сервиса не помогут. Поэтому в нашей клинике контроль качества — это не разовая проверка, а непрекращающийся уже много лет процесс.

Мы анализируем отзывы на всех площадках от "ПроДокторов" до 2ГИС и Яндекс Карт, используем искусственный интеллект для анализа телефонных разговоров с пациентами, чтобы видеть повторяющиеся проблемы и понимать, где коммуникация требует доработки. Записи очных консультаций с камер видеонаблюдения выборочно просматривают специально подготовленные сотрудники, чтобы оценить, как врач выстраивает коммуникацию с пациентом и соблюдает ли внутренние стандарты общения.

Но самым важным инструментом для меня по прежнему остаются личные разговоры. Если в клинике возникает конфликт с пациентом, я стараюсь сама встретиться с ним и понять, где наша система дала сбой. При этом я не начинаю разговор с объяснений или оправданий, я всегда задаю один вопрос — «Что мы можем сделать, чтобы изменить ваше впечатление о произошедшей ситуации?».

Такому подходу меня научила медиация, после обучения я стала смотреть на конфликты совершенно иначе. Я перестала воспринимать негативный отзыв как проблему, которую нужно как можно быстрее закрыть, и поняла, что моя главная задача как руководителя — не доказать пациенту, что клиника права, а понять, в какой момент и почему что-то пошло не так. Ведь если после каждого конфликта мы меняемся в лучшую сторону, а не просто сглаживаем ситуацию скидкой или подарком, значит, он принес нам пользу.

Репутация — это актив, который невозможно купить

Сегодня конкурировать становится все сложнее: новое оборудование можно приобрести, интерьер обновить, сильную маркетинговую команду собрать, но истинное доверие пациентов купить или создать рекламой не получится.

Я точно знаю, о чем говорю, ведь этом году наша клиника получила сразу две значимые оценки. Сначала Dental Studio SEVA заняла 3-е место среди детских стоматологий нашего города в рейтинге Startsmile TOP 2026, а затем вышла на федеральный уровень и стала единственной клиникой из Тюменской области, вошедшей в число лучших детских стоматологий России. Второй результат пришел от самих пациентов. SEVA стала победителем Премии 2ГИС, что ценно, ведь давно вышла за пределы Тюмени: к нам приезжают из Курганской и Свердловской областей, Москвы, есть пациенты из Дубая, стран Европы и Азии.

Для меня это подтверждение того, что мы движемся в правильном направлении, и что настоящая репутация складывается именно тогда, когда одинаково высокую оценку дают и коллеги, и люди, которые однажды доверили нам свое здоровье.